从克林顿看刘强东：“桃色新闻”中的声誉恢复之路

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如果以代际进行身份检索的话，刘强东或许代表了1970年代拥有最卓越见识的那群人。从他的出身标签和时代背景看，70后、苏北农村、人大毕业生，几乎拥有对于体制的最大粘性。当70后成长起来的时候，除了进入政府和大型国企，几乎没有任何更好的成才途径，更何况他毕业于人民大学——在那个政治气氛依然浓厚的时代，这个身份意味着身价倍增。

从一个历史细节看，1991年的江苏省文、理科高考状元都花落苏北，70后的他们双双选择了人大。因为人大曾经提供了关于未来和人生的巨大想象力。所以当刘强东以人大毕业生身份却拒绝了体制内的工作，而选择做个社会地位依然低下的“个体户”，为此初恋仳离，父子反目，大家觉得如果复盘人生，彼时是你，你可以做到吗？

在刘强东进入人大的前后，正是邓公南巡讲话的时候。改革风潮暗涌而社会风气未开。人们沿袭着安全路径追求世俗的成功。70后的优秀人才几乎都被纳入了体制，而世间只有一个刘强东选择创业——当时的说法是叫摆摊、做个体。20年后，当体制内的人才绝大多数都沦为平庸之辈的时候，体制外的刘强东却已经崛起了。当我们今天回望历史的天空，想到20年前一个年轻人在冥冥中接收到了未来的讯息而抛弃一切只身闯荡社会，我们不能不说，刘强东身上不乏天启般的光辉。

当然，这都是刘强东的前传。我们回溯这段经历，是想说明，刘强东并非是网络泡沫上轻易泛起的网红，而是具有坚实的个体经历，值得我们依然投以敬意。我们眼下要关注的，是作为公众人物的他，暂时避过了大洋彼岸的诉讼危机，接下来面临一个声誉恢复的问题。

在新媒体时代，公众人物风光形象的背后潜藏着巨大的声誉风险。因为网络浪潮是一场平权运动，信息的不对称趋于消失，一个直接的后果，就是宣传舆论的造神运动几乎进行不下去。你刚吹起一个气泡，就有很多人在底下扎针放气。所以现实的典型宣传活动遭遇了困难重重。如果强行推行一个典型气球，滚着滚着就没气了，只剩一地彩绘的皮囊。还有人们常说的“秀恩爱，死得快”的背后，其实也藏着社会规律。

这些年作为电商领袖的刘强东，一直在强化自己的完美人设，营造无可挑剔的个人品牌形象。有个细节说，刘强东每天早晨到达办公室，助理第一时间需要汇报媒体上他的新闻，偶有负面，他就忍不住发脾气。无论是个人打造精英形象、政治上高唱主旋律、出书渲染形象，还是与网红奶茶妹妹秀恩爱，其实是一步步走向自我奴役之路，并且距离悬崖也是步步逼近。因为人性哪有这么美好的。适当地暴露不完美，才是最完美的形象营销手法。人性的特殊性在于，看到缺点后再看到光辉，会觉得拥有完善之功；从光辉看到缺点，却像看到孔雀开屏，总觉得大失所望。

我们经常说，在组织或者个人在面临危机的时候，需要危机公关。但大家也都注意到，在刘强东案爆发的第一时间，京东的公关部门就紧急出动了，可以说将传统的公关武功打得密不透风严丝合缝了，但是效果并不佳，甚至还因为说话轻率遭到打脸，失去公信力。因为在涉及法治的危机面前，只能凭借硬碰硬的证据说话，任何公关举动都是无力的，都会引来洗地的非议，更何况事件解释的话语权在美帝的大洋彼岸，而京东的公关还面临护主还是保护企业的两难问题。

刘强东和京东遭遇的问题，给了走向世界的中国和中国企业，带来了一个危中有机的难得契机，让我们看到了企业领袖和企业的关系、国际化合法性、个体和企业品牌风险等等诸多问题。公关功夫需要做在平时，而面临真正的巨大危机、涉及法律风险的说话，公关反倒要谨小慎微了。

但这并不是说，刘强东的形象修复就走入了绝境。形象修复是个收拾人心、重获信任的过程。如何在当下危机已经爆发、脚下一地鸡毛的时候，寻求声誉的修复？我们依然需要回到初心，回到刘强东核心竞争力这个关键点来。

刘强东崛起于江湖，凭借的是电商的身份，而不是干部、学者、教师、公务员等天然带有道德伦理属性的身份而获得关注。正是这种身份的区隔，带来了相当大的回旋空间。道德伦理从来不是刘强东的核心价值，这方面他即使私德有缺，也只是他的外围阵地失守。人们之所以为此事谴责刘强东，完全是因为他作为公众人物，本应该担负更大的公德公信责任。经历此次变故之后，公众对他道德的信任感已经降到很低的程度，刘强东也已经为此付出了巨大代价。在作为形象构成的道德维度上，已经陷入谷底，不可能为此再付出更多代价，因为公众不会对他索取更多的情感补偿。他为此作出的道歉，也将有助于他的道德品质领域的信任回升。

刘强东的核心价值，或者说他存在公众心智中的核心竞争力，依然是作为电商领袖为消费者带来的物美价廉的产品。只要他坚守这个核心价值领地，持续带来更好的消费体验，他的声望回升，只是时间问题。为此，外围的损失暂且无法顾及，只能收缩阵地，固守并充实核心，比如，内部管理问题、和资本的关系问题等等。但是，他需要低调。需要埋头于自己的工作，而不是辩解。如果依然和备受伤害的奶茶妹妹秀恩爱，高调出现于公众面前，并非良策。

这方面有先例可以援引。同样作为名人和桃色事件主角，同样被认为道德有隙，也成为国际轰动事件，曾经引爆巨大危机的克林顿做到了全身而退。1998年，时任美国总统的克林顿因在他与莱温斯基的性丑闻问题上说谎而受到调查，被控作伪证和妨碍司法，遭遇弹劾，也面临婚姻触礁和经济破产。克林顿处于人生的悬崖边上，重大危机爆发就在眼前。但他牢牢守住自己的核心竞争力，也是美国人民最需要他的地方：带领美国人民继续前进。即使他已经被公认为是个品德有问题的家伙，可是在这个核心价值面前，公众并不是最关注的。克林顿不断告诉公民将采取哪些措施来继续降低失业率、加快经济发展速度，并且事实上也出色地完成了总统的使命，最后有惊无险度过危机。正如美国评论家所言，是美国人民挽救了克林顿。这是公众人物在深陷重大危机境地而逃出生天的鲜活案例。

此外，我们也注意到，在此次事件中，虽然刘强东的婚内出轨已经构成不争的事实，但是“性侵”本身并未成为话题焦点，也并没有遭到“ME TOO”运动的波及和讨伐。事实上，此次事件中，女性主义才是最大的受害者。一个蹭热点的美女网红一开始就成为大众声讨的对象，而美国那位女大学生至今被各种阴谋论包裹，刘强东律师团队事后发布的信息也使其遭遇污名化的威胁。很多网民也在揶揄奶茶妹妹，关注她的一举一动。很少有人同情作为事件另一方的女大学生的遭遇。中国网络舆论强大的男性主义背景也在一定程度上构成了刘强东软着落的一个流量垫子。

综上所述，刘强东眼下最重要的，依然是“为人民服务”，也就是提供最佳的电商消费体验，提升自己核心竞争力。待以时日，我们期待他再次归来。健忘的人们，依然会视他为少年。(作者为江苏紫金传媒智库研究员，高级记者，舆情管理顾问）

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